Sinds 1 september 2026 kunnen Ziggo-abonnees reclame niet meer doorspoelen bij opnames van Talpa-zenders. Begin dit jaar gebeurde hetzelfde bij RTL. De reden is contractueel: zenders verdienen aan reclame en willen dat kijkers die ook zien. Voor grote adverteerders is dat goed nieuws. Maar wat betekent het voor een bedrijf uit Arnhem, Nijmegen of Ede met een budget van een paar duizend euro?
Waarom zenders dit doen
Lineaire tv verliest kijkers aan streaming, maar de kijkers die overblijven zijn waardevol: ouder, koopkrachtig en moeilijk online te bereiken. Door doorspoelen te blokkeren houden zenders de advertentiewaarde overeind. Tegelijk hebben streamingdiensten als Netflix, Disney+ en Videoland reclameabonnementen ingevoerd. Reclame op het grote scherm is dus niet weg, ze verplaatst zich.
Landelijke tv: niet voor het mkb
Een landelijke campagne begint bij tienduizenden euro's per week. Dat is voor de meeste mkb-bedrijven niet haalbaar en niet zinvol: je betaalt voor bereik in Groningen terwijl je klanten in Gelderland zitten. Regionale zenders en regionale blokken op landelijke zenders zijn wel bereikbaar, met tarieven vanaf enkele honderden euro's per spot, maar het bereik is beperkt.
Radio: onderschat en betaalbaar
Radio bereikt dagelijks miljoenen Nederlanders, vooral in de auto en op de werkvloer. Regionale radio (bijvoorbeeld Omroep Gelderland of regionale commerciële zenders) biedt pakketten die voor een lokaal bedrijf haalbaar zijn. Radio werkt vooral voor naamsbekendheid: een herkenbare jingle of een simpele boodschap die vaak herhaald wordt. Het werkt niet voor complexe uitleg.
Wanneer het zinvol is
- Je hebt een duidelijk moment: een opening, een jubileum, een seizoensactie.
- Je doelgroep is breed en regionaal: horeca, retail, autobedrijven, woninginrichting, zorg.
- Je hebt de rest op orde: een website die de belofte waarmaakt, een winkel die klaar is voor drukte.
- Je combineert het met zichtbaarheid op straat: een radiospot plus busbelettering en gevelreclame versterken elkaar. De ene herinnert aan de andere.
Wanneer niet
Als je een specifieke B2B-doelgroep hebt, als je maar één keer kunt uitzenden, of als je boodschap uitleg nodig heeft. Dan is het geld beter besteed aan LinkedIn, gerichte Google-advertenties of een goede video die je jaren kunt gebruiken.
Onze kijk
Het blokkeren van doorspoelen laat vooral zien dat aandacht schaars en kostbaar is geworden. Voor lokale bedrijven blijft de slimste route: eerst de eigen kanalen en de fysieke zichtbaarheid op orde, dan pas betaalde massa-media. Twijfel je over de mediakeuze voor een campagne? Zo pakken wij een campagne aan.
Bronnen: iPhoned (september 2026); Ster; Nationaal Luister Onderzoek.
