Het Nationale Social Media Onderzoek van Newcom is voor het zestiende jaar op rij uitgevoerd, in januari 2026 onder 6.685 Nederlanders. De hoofdlijn: 14,6 miljoen Nederlanders van 15 jaar en ouder gebruiken social media, gemiddeld 4,5 verschillende platforms en zo'n 120 minuten per dag. In 2016 was dat nog 3,3 platforms. Social media is volwassen geworden. Wat doe je daarmee als bedrijf met beperkte tijd?
De cijfers die ertoe doen
- WhatsApp: 12,1 miljoen dagelijkse gebruikers. Onmisbaar, maar geen zendkanaal.
- Instagram: 8,9 miljoen gebruikers, 8 procent groei. De grootste groeier binnen de grote vijf, samen met YouTube.
- TikTok: blijft groeien, ook boven de 30.
- Facebook: stabiel. Nog altijd groot bij 40-plussers en in lokale groepen.
- X en Snapchat: dalen licht.
- Signal: plus 550.000 dagelijkse gebruikers, maar 93 procent van hen gebruikt ook WhatsApp.
Twee bewegingen tegelijk
Jongeren van 15 tot 19 zitten nog altijd het langst op social media (160 minuten per dag), maar hun gebruik daalt licht. Ouderen halen in: 65-plussers besteden nu gemiddeld 100 minuten per dag aan social media, tegen 86 minuten vorig jaar. Tegelijk zeggen 5,5 miljoen Nederlanders dat ze hun gebruik proberen te verminderen en nemen zorgen over welzijn toe. Meer gebruik, meer bewustzijn.
Wat dit betekent voor je kanaalkeuze
Je hoeft niet op 4,5 platforms te zitten. Je doelgroep wel, en dat is precies het punt: mensen bewegen door een mix van kanalen. Wie alleen op Facebook post, mist de Instagram-scroller; wie alleen op Instagram zit, mist de lokale Facebookgroep waar de buurt over aannemers praat. Kies twee kanalen die je goed doet, en zorg dat je merk op de rest in ieder geval correct vindbaar is (profiel, adres, link naar je site).
Onze vuistregels per type bedrijf
- Lokale winkel, horeca, dienstverlener aan consumenten: Instagram plus Facebook (inclusief lokale groepen). WhatsApp als contactkanaal.
- B2B, zakelijke dienstverlening, bouw en installatie: LinkedIn, met de ondernemer als gezicht. YouTube voor uitlegvideo's die jaren meegaan.
- Merken voor jongeren of met visueel product: TikTok en Instagram Reels, korte verticale video.
De valkuil van 2026
Meer platforms en meer bewustzijn betekent: mensen filteren harder. Een zwak bericht wordt genegeerd, een opvallend bericht wordt gedeeld. Liever drie goede posts per week op één kanaal dan dagelijks ruis op vier. Hulp nodig bij die keuze of bij de content zelf? Bekijk wat we doen met content en social.
Bron: Newcom Research & Consultancy, Nationale Social Media Onderzoek 2026 (n=6.685).
